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奧美根本不懂中國
作者：李橋林 時間：2009-9-10 字體：[大] [中] [小]
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從奧美官方網(wǎng)站看到了奧美發(fā)布的最新研究報告《深入中國》，不說報告本身具有多大的價值，但就其發(fā)布的特征來看，《深入中國》根本就沒有讀懂中國城鎮(zhèn)的特征。
報告節(jié)錄如下：
揭示最真實(shí)的中國小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
2009年6月23日，北京－奧美中國今日發(fā)布針對中國4－6級城市的最新研究報告《深入中國》。報告指出，占有中國37％人口的縣級市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)（4－6級城市），其消費(fèi)文化和零售業(yè)態(tài)不僅和上海、北京等大城市迥異，并且和中小城市（2－3級城市）也多有不同。在1級城市以及在2－3級城市能夠奏效的許多營銷策略，未必能夠在4－6級城市取得成功。
針對那些立志于響應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)刺激計劃、進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的企業(yè)，奧美中國在此次報告中提出了許多基于實(shí)地調(diào)研所取得的建議，并且鼓勵品牌深入了解小城鎮(zhèn)的市場洞察以及消費(fèi)環(huán)境，采取與1－3級城市有所區(qū)別的市場策略。
《中國統(tǒng)計年鑒》顯示，2008年中國鄉(xiāng)村消費(fèi)者的年均可支配收入為5791人民幣，并且在當(dāng)年上半年保持著10.3%的增長速度（HSBC,ChinaEconomicSpotlight,Aug2008）�！斑@證明中國的4－6級市場存在著巨大的市場潛力”，奧美整合行銷傳播集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬表示，“隨著中國啟動經(jīng)濟(jì)刺激計劃，并且將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為突破點(diǎn)之一，我們認(rèn)為這些市場的消費(fèi)者將不再捂緊錢袋子，而是適度增加消費(fèi)，這將在客觀上拉動中國經(jīng)濟(jì)的成長。但是對企業(yè)來說，只有認(rèn)清這些消費(fèi)者的需求、了解他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決策，才能夠真正在4－6級市場有所斬獲�！�
《深入中國》研究報告發(fā)現(xiàn)：
隨著外來務(wù)工勞動力的流入，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)逐漸建立起了新的社會交往和信任規(guī)則�；诨ダセ莸娜穗H關(guān)系取代了小規(guī)模社區(qū)中的經(jīng)過長期考驗(yàn)的、高信任度的人際關(guān)系。這也是當(dāng)?shù)氐男⌒推髽I(yè)能夠和國際性大公司競爭抗衡的優(yōu)勢所在，即面向社區(qū)中的所有成員，提供免費(fèi)、及時且相關(guān)的服務(wù)。
小城鎮(zhèn)的發(fā)展速度可以從年輕人的焦慮以及他們對技術(shù)的運(yùn)用程度上得到體現(xiàn)。盡管大多數(shù)的年輕人對未來抱樂觀態(tài)度，他們卻并不知道應(yīng)該如何通過互聯(lián)網(wǎng)和其他通信技術(shù)獲取有價值的信息、教育和更好的機(jī)會，上網(wǎng)行為是對單調(diào)乏味的生活現(xiàn)實(shí)的反映而非改變。如果能引導(dǎo)被壓抑的活力通過自主創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)行為得到釋放，品牌將從中獲益。
小城鎮(zhèn)的家庭通常擁有兩個孩子，而孩子的影響力和影響面比大城市的孩子要大的多。這啟示營銷者們可以通過為孩子們創(chuàng)造更美好的未來拉近與消費(fèi)者的距離。他們也應(yīng)該意識到年長的孩子對年幼兄弟姐妹的影響。同時，由于家庭并沒有把所有的希望都寄托在一個孩子身上，小城鎮(zhèn)的孩子承受的壓力相對更小。
雖然家長們都認(rèn)為孩子的未來很重要，但對于孩子將來選擇什么職業(yè)，小城鎮(zhèn)的父母和孩子們都缺少正式以及可信賴的渠道。電腦品牌也許可以以此為契機(jī)開展一些活動，比如成立一個“自我技能和才能檢測移動工作站”——因?yàn)椴徽摵⒆觽冏罱K選擇什么職業(yè)，都將使用到電腦。
民族主義話題是敏感且具有號召性的由頭，小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者行為很容易因此趨向一致。在這個問題上，跨國公司需要非常小心，避免觸發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的民族主義情緒。
中國的基層城市代表了全球化的另一面：這里生產(chǎn)新鮮食物和原材料，這里也同樣產(chǎn)生新理念。在這個層面，文化的多樣性和本地特色可以被發(fā)掘整理出來，并被用作一種資源。這些文化上的了解將有助于品牌找到其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入本地文化和日常生活的契機(jī)。
露天場所有著天然的親和力。在基層城市中，很多溝通和互動行為都發(fā)生在開放式的空間里，這與大城市居民傾向于在封閉的空間中活動相反，而后者的活動容量和范圍往往有限。對于品牌來說，這意味著要與消費(fèi)者在非正式的環(huán)境下進(jìn)行溝通，并找到在移動中與吸引消費(fèi)者的有效方式。
例如，習(xí)慣相聚在公共區(qū)域的文化意味著戶外媒體應(yīng)該與受眾的生活融合，而不是簡單的告知。品牌應(yīng)該多講“故事”，而不是僅僅傳達(dá)一條一條的“短信息”，或者是一個“主要視覺形象”。品牌可以幫助人們聚集在他們通常聚會的地方。食品飲料企業(yè)的廣告椅子、桌子和太陽傘就是很好的工具。
假冒的品牌占據(jù)了小城鎮(zhèn)的市場，消費(fèi)者希望擁有代表著成功的品牌，卻因?yàn)榫薮蟮氖杖氩罹喽鵁o法購買真貨。因此，假冒的快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品充斥著中國的低端市場。與此不同，在大城市中出現(xiàn)的則是假冒的奢侈品。
隨著大型超市和開架式便利店在小城鎮(zhèn)的擴(kuò)展，傳統(tǒng)的夫妻店和農(nóng)貿(mào)市場正在逐漸退出歷史舞臺。但是這些超市和便利店經(jīng)銷的本地品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國際品牌。同時，小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者對于“新奇產(chǎn)品”有強(qiáng)烈的興趣，這意味著制造商必須不斷推陳出新，否則原有產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者厭倦和淘汰。除此之外，當(dāng)?shù)氐拇黉N是直接推動品牌試用和改變顧客忠誠度的有效途徑。
方便、迅速的通訊和成本低廉的運(yùn)輸改變了傳統(tǒng)的分銷方式。分銷商不必再處于城市中的便利區(qū)域，并需要面向更加廣泛的顧客群進(jìn)行銷售。然而這并不是說地理位置已經(jīng)喪失了重要性，與此相反，小城鎮(zhèn)中對于地理空間和位置的競爭會在近期加劇。
奧美大中國區(qū)研究部執(zhí)行總監(jiān)辛默（KunalSinha）表示：“奧美研究部進(jìn)行此項(xiàng)研究的主要目的，是揭示中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鮮活的故事，從而啟發(fā)我們的創(chuàng)意人員，生發(fā)出更為適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌故事以及消費(fèi)體驗(yàn)。其主要目的當(dāng)然包括在這些我們了解較少的市場中創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會，但同時也希望能夠潛移默化地影響和豐富當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活�！�
通過此報告，奧美中國給那些意圖拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的企業(yè)如下建議和參考：
基層市場消費(fèi)者的花錢意愿超過大多數(shù)企業(yè)的預(yù)想。問題的關(guān)鍵在于讓他們懂得應(yīng)該如何消費(fèi)，并在此過程中激發(fā)他們的消費(fèi)能力。
品牌需要認(rèn)識當(dāng)?shù)靥厣臀幕鄻有缘闹匾⑸朴眠@些，從而提供可信的產(chǎn)品/體驗(yàn)。
可以試圖用“日�！焙汀捌胀ā钡纳罴�(xì)節(jié)，打動那些更傾向/易于體會生活“小享受”的消費(fèi)者。
在基層市場，持續(xù)且吸引人的店內(nèi)活動是提升品牌地位的關(guān)鍵。
對于快速消費(fèi)品，促銷是提升銷量最有效的方法。
在房屋裝修和翻新住房方面，建材家裝以及耐用消費(fèi)品市場有著巨大的空白可以填補(bǔ)。
研究發(fā)現(xiàn)，小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者住房大多數(shù)空間沒有規(guī)劃，家具擺放雜亂無章。針對這一現(xiàn)象，也許建材家裝企業(yè)應(yīng)該和耐用消費(fèi)品、家具制造商以及媒體聯(lián)合起來，通過倡導(dǎo)居住環(huán)境規(guī)劃等開拓市場。
品牌在推廣公益和慈善項(xiàng)目的時候，可以選擇本地企業(yè)作為合作伙伴，并由此提供培訓(xùn)機(jī)會、資金和公共設(shè)施建設(shè)，提升品牌形象。
零售商在低端市場擁有強(qiáng)大影響力，是將潛在顧客變成買家的一線力量。
脫離了空間和地域位置約束的分銷商可以在分銷鏈中發(fā)揮更大的作用。
-由于小城鎮(zhèn)消費(fèi)者大多缺乏產(chǎn)品知識，并且缺少了解相關(guān)知識的途徑，對經(jīng)銷商來說，加強(qiáng)一線銷售人員的培訓(xùn)，通過他們來傳播這些知識就變得尤為重要。
李橋林認(rèn)為，中國小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場具有其特殊性，用一個詞來形容就是差異化非常大。有強(qiáng)烈的地域特色。從節(jié)選的主要特點(diǎn)來看，奧美中國尚未真正深入中國基層市場，沒有到中國農(nóng)村呆上十來年是不可能真正知道與理解其特征的。
奧美梳理出來的特點(diǎn)是顯性的，而且只要有高中以上文化就可以撰寫出來。
請跟我一起逐一進(jìn)行分析：
隨著外來務(wù)工勞動力的流入，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)逐漸建立起了新的社會交往和信任規(guī)則。
外來及新興文化的入侵才是社會變得更加不穩(wěn)定，大家的信任感在不斷減少，這不是因?yàn)橥鈦韯?wù)工勞動力的流入，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中小城市外來務(wù)工者少之又少，他們對城市的影響應(yīng)該很小，比如湖南隆回，比如貴州凱里。而對于大中型城市來說，這一特征卻非常之明顯，比如深圳、比如溫州等；可見深入僅停留在表面。
小城鎮(zhèn)的發(fā)展速度可以從年輕人的焦慮以及他們對技術(shù)的運(yùn)用程度上得到體現(xiàn)。
小城鎮(zhèn)的發(fā)展速度是勢不可擋的，對于有理想有抱負(fù)的年輕人而言，用82原則來看，有20%的年輕人選擇去他心目中的理想城市發(fā)展，還有大多數(shù)的留在當(dāng)?shù)�，他們更多依然是尋求關(guān)系，寄希望于公務(wù)員，他們的焦慮更多是中國關(guān)系上的焦慮，而非城鎮(zhèn)的發(fā)展速度及對技術(shù)掌握與運(yùn)用的程度上體現(xiàn)。因?yàn)榧夹g(shù)工，在城鎮(zhèn)與農(nóng)村依然是可以生活得非常不錯的，哪怕是木匠、油漆工、修車補(bǔ)胎雜工。
小城鎮(zhèn)的家庭通常擁有兩個孩子，而孩子的影響力和影響面比大城市的孩子要大的多。
小城市的家庭孩子擁有2個，農(nóng)村擁有3個以上，重男輕女思想依然比較嚴(yán)重，獨(dú)生子的影響力相當(dāng)強(qiáng)大，比大城市要大的多。但是對于擁有2個以上孩子的家庭來說，孩子的前途則由自身親戚關(guān)系來決定，沒有關(guān)系則自生自滅，所以，農(nóng)村家的孩子在家里談不上有太大的影響力。
從普遍現(xiàn)象來看，因?yàn)楹⒆又赖臇|西越來越多，向往那種有可能城市的優(yōu)越生活，則叛逆、“反動”，有些甚至對父母等拳打腳踢，可見仁、義、孝在農(nóng)村逐漸淡薄。
民族主義話題是敏感且具有號召性的由頭，小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者行為很容易因此趨向一致。
這個話題對于小城鎮(zhèn)來說當(dāng)然有號召力，就像是五年前的城市一樣，民族主義話題是主旋律。但消費(fèi)者的行為并不趨向一致，任何時期都有從眾的人群，但不代表普遍人的消費(fèi)行業(yè)趨向一致。原因很簡單，對于消費(fèi)者而言，城鎮(zhèn)消費(fèi)人群首先是性價比排第一，其次是量力而行的面子性消費(fèi)，再次是各種差異化的個性消費(fèi)需求存在。
攀比風(fēng)氣在小城鎮(zhèn)比較嚴(yán)重。
中國的基層城市代表了全球化的另一面：這里生產(chǎn)新鮮食物和原材料，這里也同樣產(chǎn)生新理念。
中國基層是天然原材料的生產(chǎn)基地，任何一個小城鎮(zhèn)都有當(dāng)?shù)刈钪脑牧希〔�、土雞、純天然的山間水……但，越來越多的人懶于去種植純天然的食品，而去購買并不純正與天然的食品。只要奧美的人員去當(dāng)?shù)夭耸袌隹纯淳椭�，為什么有那么多的人都需要購買食物（主要是做菜用的），一句話，很多農(nóng)村的人（包括城市人）站在這山望那山高，生在福中不知福的感覺。
露天場所有著天然的親和力。
拜托，小城鎮(zhèn)除了露天場還是露天場，并沒有大型的會議室呀。只能夠把地當(dāng)床，天當(dāng)被。聚眾在一起，家里不夠?qū)�、也為了�?jié)約電呀。露天的感覺當(dāng)然好，不是具有天然的親和力，是傳統(tǒng)。
我相信，N多的人跟我一樣懷念露天電影的那感覺，上個月，我老家用投影儀放了一場露天電影，那感覺，差不多都是奔走相告，場面多有氣氛，那感覺比高級電影院好得多。
假冒的品牌占據(jù)了小城鎮(zhèn)的市場，消費(fèi)者希望擁有代表著成功的品牌，卻因?yàn)榫薮蟮氖杖氩罹喽鵁o法購買真貨。
絕不是因?yàn)槭杖氩罹啻蠖鵁o法購買真貨。真正的原因是大品牌給了假冒產(chǎn)品機(jī)會，城鎮(zhèn)人口天天看到電視上的廣告，卻很少看到市場上有得賣，這就是需求，假冒產(chǎn)品跟品牌長得像一樣。我們可憐的農(nóng)民兄弟認(rèn)為是名牌產(chǎn)品，還滿心高興的買了回家。事后才知道是假的，只因?yàn)殚L得太像，有一部分人打死他下次都不會買了。不過，更多的是，也不知道真的產(chǎn)品要多少錢，然后，覺得這個假的，價格也合理，性價比不錯，這才是假冒產(chǎn)品占據(jù)小城鎮(zhèn)的真正原因。
另外，其實(shí)中國農(nóng)村市場也杰出的品牌，那就是娃哈哈，它們的所有產(chǎn)品礦泉水、營養(yǎng)快線、非常可樂、樂優(yōu)乳等等在農(nóng)村市場那可是風(fēng)生水起，很多的農(nóng)民兄弟對其的產(chǎn)品可是津津樂道。
隨著大型超市和開架式便利店在小城鎮(zhèn)的擴(kuò)展，傳統(tǒng)的夫妻店和農(nóng)貿(mào)市場正在逐漸退出歷史舞臺。
我相信，很多人會覺得這話完全不負(fù)責(zé)任，我去香港這樣一個國際大都市，農(nóng)貿(mào)市場依然存在，不可能退出歷史的舞臺的。無論我們的商業(yè)格局怎么改變，有一點(diǎn)，就近的地域化的農(nóng)貿(mào)市場是不可能消失的。我十多年前聽說，光在小城鎮(zhèn)的農(nóng)貿(mào)市場賣菜起早貪黑一個月可以賺5千塊，這比當(dāng)?shù)氐木珠L收入都得高，這比當(dāng)?shù)匾粋�小企業(yè)老板的收入也不相上下。足以看見，別看這農(nóng)貿(mào)市場做的是很小的生意，在很差的環(huán)境工作，卻不知不覺的可以賺到非常不錯的收入。
傳統(tǒng)的夫妻店也不可能退出歷史舞臺的，因?yàn)槿魏蔚沫h(huán)境與市場，都有小眾群體存在。社區(qū)便利就是這樣誕生的，搶占了一部分夫妻店的生意，但不可能完全搶占的。
方便、迅速的通訊和成本低廉的運(yùn)輸改變了傳統(tǒng)的分銷方式。
分銷方式一直是在變化之中，只是城鎮(zhèn)在發(fā)展就得進(jìn)行改變。奧美沒有真正的深入中國，對于分銷的渠道模式?jīng)]有全面掌握，相當(dāng)然的以為方便、迅速的通訊和成本低廉的運(yùn)輸改變了傳統(tǒng)的分銷。
其實(shí)，不同的產(chǎn)品存在不同的分銷方式，而且企業(yè)與行業(yè)間會不斷的優(yōu)化分銷方法，這是發(fā)展過程中必然的東西。
綜上所述，奧美中國極不負(fù)責(zé)任的發(fā)布了他們以為詳細(xì)的調(diào)研報告，實(shí)則別有用心，李橋林猜測奧美為忽悠國際品牌搶奪城鎮(zhèn)市場份額而做出的行為。
奧美是我心目的神圣殿堂，奧格威也是我的偶像，我雖不是拜讀了奧格威的書而入行的，但我依然對奧格威先生懷有極高的敬意。
對于奧美的經(jīng)典作品，我是極其推崇，甚至也拿其經(jīng)典案例作為案頭書；
曾經(jīng)也有幸與奧美接觸，認(rèn)真學(xué)習(xí)過奧美的360度品牌工具，也聆聽過奧美莊淑芬的演講，更有幸與奧美公司比稿過招。
李橋林對于奧美中國的《深入中國》這種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，表示強(qiáng)烈的憤概。奧美的這種作風(fēng)將會把自己從神壇上摔倒在地。
而我李橋林不希望看到這樣的結(jié)局，我期待，奧美在中國更加深入了解中國，更加融入中國，更好的為中國品牌服務(wù)，更好的作品以及更好的作出國際廣告公司應(yīng)有的榜樣。
李橋林，響法傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、營銷導(dǎo)演，具有10年資深策劃咨詢與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，具備戰(zhàn)略家的眼光、學(xué)術(shù)家的嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)戰(zhàn)家的執(zhí)行、生意人的速度以及電影導(dǎo)演的專業(yè)與組織協(xié)作力，一度改變“策劃人只會紙上談兵、營銷人只會坐而論道、廣告人只會異想天開”的窘局，24歲獲得中國優(yōu)秀策劃獎，27歲成為中國最年輕的十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢，為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營口120平方公里沿海開發(fā)區(qū)做戰(zhàn)略咨詢，為佛山南海夏西村農(nóng)村改造做全程顧問，為上市公司珠海威爾集團(tuán)做咨詢顧問，長期為中國移動、中國電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯(lián)系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@126.com 李橋林個人郵箱li13.cn@qq.com